中国户外广告发展：受众细分与新媒体开发-媒介资源

　　中国户外广告发展回顾

　《韩非子》记载：”宋人有沽酒者……悬帜甚高。”2000多年前，卖酒的房子上就有一个酒旗（酒旗就是类似于现在的标牌或者是悬挂的旗帜），我们的祖先就知道用户外广告这种形式。由此可以看出户外广告源远流长。

　　从一个市场研究公司的角度，我们把现代户外广告的历史发展分成四个阶段：首先是1979-1987年这个阶段，“文革”刚刚结束，市场经济刚刚建立，甚至还没完全走向正轨，那个时候就出现了路牌的广告．从今天来看那时的广告水平是非常不高的，但奠定了整个中国广告业的基础，那个时候其他媒体的广告都没有发展起来。第二个阶段是1987-1992年．其他媒体的广告快速发展，包括报刊媒体、电视媒体这些媒体纷纷发展起来，这个时段的户外广告成为一个陪衬者，它退后了一些，因为当时确实发展慢了一些，没有活力，比较分散，营业额也不高。到了1992-1999年。户外广告渐入佳境．渐成气候，我们看到户外广告的管理、创作，研究都有了长足的发展。到1999年以后，户外广告就真的发展得非常快，管理部门也为户外广告制定了非常好的政策和经营环境，媒体公司发生了并购．通过融资快速发展，户外广告进入非常快的发展阶段．2002年户外广告营业额占整体媒介投放的15％，2003年的时候占20％，这个发展速度是很快的。

　　今年年初我们在北京、上海、广州、香港都进行了一个新闻发布会．2004年，在传统的四大媒体中，电视仍然占有最大份额，从2002年到2003年增长了38％，从2003年到2004年的增长率则降到了25％，电视媒体的发展迅速在下降，平面媒体也从39％的增幅下降到26％，电台增幅从73％下降到65％，电台的发展速度仍然是很快的，在电视、平面、电台这三个媒体中比较，电台媒体仍然是最有生命力。户外广告2003年有153％的增长，这是非常快的，在我们所说的这四大媒体中户外呈现了最旺盛的生命力。

　　2005年1月与2004年1月同期数据的比较，户外广告总投放面积增加了54％，投放费用增加了47％，达到131亿元，这是一个很好的、很健康的发展势头，但是我们也从这样的一些数据中看到了一些问题，营业额增长比例和面积增长比例是不相称的，总投放面积增加54％的前提下，投放费用只增加了47％，这说明单位面积的价格在下降，这是所有户外广告从业人员应该注意的问题。我们如何从目前这样一个范围的扩大转向单位产值的提高，转向精工细作？否则我们明天就可能说．户外广告业面积发展很快，规模发展很快，但是它产值的提高不够快。

　　户外广告类型这几年有些什么样的变化？首先是受众感观，它从一个单一视觉发展多感观视觉媒体。原来简单的一个看板，现在已经变得可以有声、有色、有形，以前单一式的媒体正在向多感观的媒体转换。楼宇液晶电视发展很快，商场里的液晶电视也已经出现，甚至出现了一些嗅觉的、广告，以前看到的动感电影开始出现，它有些小的广告，是一个香港的广告，它真的在喷出一些香气，多感官地来接触消费者。

　　从时空方面讲，单一时间、单一时空特征正在演变成为全时空。单一时间里的全天候媒体包括灯光照射类、防雨雪类，时段性的白天型、夜间型，季节型的媒体，正在发展成为全时空的特性．比如高空的流动类、地面的流动类，前两天在北京我看到一堆人，20多个背着液晶电视在中关村的大街上来回走。

　　另外，更多具有实用价值的媒体正在出现。比如原来的灯箱、看板，擎天柱都没有什么使用价值，它只是一类广告而存在，现在我们看到冰柜、售货机、售报亭、公交车身、还有车内的这些LCD．它伴随着消费者的使用而接触消费者，这个时候它的触达效果会增加。

　　这么多种类型的户外广告，到底其价值怎样呢？我们这里有一个对比，在整个投放面积资源份额方面：普通看板占76％，但是它在收入贡献方面只占41％；地铁在整个面积资源方面占了3％．它在收入方面占了16％，地铁广告的单位价值资源远比普通看板的价值要高。我们做一个投资回报的对比．我们看到回报率最高的是地铁，其次还有书报亭、自行车亭、候车亭和彩虹桥，越是与大众生活、消费者生活密切相关的一些媒体，它的价值就越高．或者是说它具有一定的使用价值。

　　什么是媒体传播价值的核心？

　　首先我们来看一看电视和平面媒体在发生一些什么样的问题。根据2003年我们对收视行为的统计，我们问消费者当你在收看电视的时候如果播出了广告，你会怎么样？有50％的消费者说马上换台，有10％的消费者说不换台但也不看广告，还有22％的消费者说先看看广告，时间一长就换台，不换台连广告一起看的不到18g6，这意味着有将近日0％的电视观众在出现广告的时候它有异动，有变化。所以我们说传统媒体在传播的广度方面有领先的优势．但是它对于特定人群的精确的传播是存在问题的，所以我们就看到电视媒体不停地改版，通过改版更精确地来捕捉那些特定的观众。

　　我们来看一看报纸，2004年报纸读者平均每天阅报时间下降了3．5分钟。谁不看报．最主要的一些人如15—24岁的青年不看报，他们更多的是上网，通过其他的媒体来获取信息，整个的平面市场出现了老龄化的情况；再来看学历．高学历的读者下降了3．8分钟，呈现出了一个老龄化、低学历的状态。

　　什么是有效的媒体？就是找对人，说对话。要提高传播效率，就要进行受众的细分，现在传统媒体它在改版，在细分观众。新兴媒体层出不穷，也是细分观众的一个必然趋势。大众媒体广泛传播的这样一个时代已悄悄地离开了我们，分众媒体的精确传播时代已快速地走向我们。