说到广告，无论是高级官员还是平民百姓都明白一个浅显的道理：媒介是靠广告生存的。去年年底笔者有幸作为评委参加了一个中央大报的广告部主任聘选活动。席间问及一位报社负责人对什么事情最关心，答曰：广告。上班第一件事情，看看自己报纸今天有多少广告，有则眉开眼笑，无则如丧考妣。20年前中国媒介脱离单纯的事业单位转入经营领域就埋下一个矛盾的基因：一方面是很政治，依旧保留意识形态喉舌功能，另一方面很经营，媒介无论大小都依赖广告生存，忙忙碌碌为自己的生计奔波。若干年前广告这碗饭是很好吃的，媒介的广告资源供不应求，为争得一个广告时段版面都要打破头，所以也有了当年八面威风的央视广告部主任谭希松一句名言：搁一条狗在广告部主任的位置上也能挣钱。现在的广告饭变得越来越难吃了，一是因为僧多粥少，竞争激烈，二是整个广告市场的发展越来越迟缓，难以支撑媒介的发展盘子。据上个月工商局公布的数字，2001年中国的广告经营总额为794亿元，较前年增长了11％。在四大媒介之中，报纸增长率为7.6％，电视为6.1％，杂志为4.5％，唯有广播达到20.3％。说到这里，有两点要提醒诸位注意：第一，整个广告业的发展正如以前所警告过的，进入了一个“高起点、低速度”的态势，广告费增长率虽然比GNP的7％增长率高出四个百分点，但是，同自身行业2000年14.5％的增长率，已经跌落了三个百分点；第二，媒介广告经营的增长率普遍低于整个广告业的增长率，报业与电视两大媒介的增长率，与整体增长率相比，少了近五个百分点。人们普遍看好的杂志媒介，增长率排在最后，令行家大跌眼镜。
处在这种变局之中，媒介的经营者将如何对应？
首先，内部统合。加快内部组织统合，尤其是广告经营的组织统合，这是近期的一个值得注意的动向。人的因素第一，广告经营也无例外。当经营出现困局的时候，可能出现两种组织状态，一种是离散型的，放手发动群众，将营业目标包产到户，实现自助自救；另一种是统合型，将经营大权收归中心，实行高度的集中统一运行。看一下几个运行的媒介集团，似乎都倾向于后者，资源统合、集中推广成为一种潮流；
其二，剧烈运动。组织一旦完成，马上可以看到新的班子频繁运动，上下出击。推广会、联谊会、招商会名目繁多，且大跨度运作。北方的媒介向南方的客户伸进一腿，华东的媒介偏偏就在京城推广。为什么要这样剧烈运动呢？其指导的理论基础就是“谁动了我的奶酪”一书。道理其实非常简单，环境变化了，与其坐以待毙，不如在运动中寻找新的可能。对于个体来说，生命在于运动，对于企业经营，只有频繁运动，寻寻觅觅，才能找到新的市场。
其三，合纵连横。广告经营央视一台独大，这早就是不争的事实。前些年，地方媒介企图通过上星频道突破这个垄断，但是，基本没有太多成效。去年开始，连手出击又成为新的动向。省级台联盟，城市台联盟逐步从松散走向紧密，且推广得声势浩大。
媒介广告经营的前两种动向，大多数属于原来策略的一种延伸或者强化，并引起太多反应，而后一种的连手出击，刺激了很多人的想象力。不少的新闻记者都在探讨，这种新的合纵连横到底有没有效果。从许多“战略同盟”的案例来看，强强连手或者强弱连手成功的概率比较高，然而，弱弱连手，几乎都是以流产告终。为什么？不妨想想老鼠给猫挂铃铛的寓言。猫经常吃老鼠，引起了老鼠的恐慌，于是，老鼠一起开会，讨论对付猫的方法。会上有老鼠提出，给猫戴上一个铃铛，这样，猫走到哪里都会被老鼠发现。这个主意获得大家一致好评，不过，问题也来了，到底由谁给猫戴上铃铛呢？
