报纸如何吸引年轻读者-媒介资源

在人类传播历史长河中，报纸对信息沟通、社会发展起到了巨大的推动作用。如今，随着互联网络、手机、楼宇、车载电视等新媒体的发展、壮大，传统报纸的读者在日益减少，其中最主要的表现就是年轻读者的流失，新媒体成为年轻读者获取信息的主要窗口。
　　美国报纸协会开展了一项调查，结果表明，日报的阅读率1970年为78%，而2002年下降到55%，18岁至24岁的年轻人日读报率只有41%。中国的情况也不容乐观：2004年中国人民大学舆论研究所针对北京市场进行的调查显示，“北京地区阅读报纸的人群中，35岁以下的年轻读者已经有11.6%
　　
　　由过去的经常阅读报纸转变为现在几乎不读报纸——他们已经习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。而且，北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁。”相比之下，中国互联网用户中15~35岁的人群超过60%。互联网成了年轻人获取信息的主要渠道。
　　报纸年轻读者的流失，其连锁反应是报纸广告投放量的减少。据慧聪媒体研究中心监测，2005年上半年全国报刊广告额仅增长了7.08%，而在前些年报刊的广告收入平均增长速度达到30%以上。与此同时，互联网广告却是高速发展，新浪第二季度的广告较上年同期增长了31%，搜狐第二季度的广告收入同比增长27%。
　　所以，传统纸质媒体如何把年轻读者（18岁——35岁）的目光吸引过来成了至关重要的大事。在谈这个问题时，还得考虑这两个因素：随着社会的变迁，年轻读者的阅读喜好、思考问题的方式与其前辈有着明显的差异；随着年岁的增进、阅历的增加，这些被称之为年轻读者的这群人也会心态平和、老成持重如其前辈。在这个背景下，传统报纸要吸引年轻读者需要从以下几方面入手——
做一个有影响力的媒体
　　对一张报纸来说，不管是现时读者还是潜在读者，媒体的影响力就是吸引力，它取决于新闻纸的质量，直接影响读者的阅读兴奋点。如果报纸新闻质量差，吸引力不够，读者“意志力”、“忠诚度”自然不强，很可能随时倒向别的媒体。传播学者施拉姆曾对受众选择媒体的可能性作出分析：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。“报偿的保证”显然指的是新闻质量。好新闻具有很强的贴近性、可读性，它对吸引读者的影响力将是持久的，这才是新闻纸的生命力源泉。这里指的读者当然也包括年轻读者。
　　一个有影响力的媒体至少要具备这样一些条件：第一是真实，这是新闻本身最基本也是最核心的要求。第二是公正，现在的中国都市报包括南方一些在市场上做得很好的报纸，在报道的公正性方面还有欠缺。第三是权威，权威能够塑造信心和依赖感，报纸要通过多年的打拚在读者中树立良好的印象，遇到大事发生，当读者需要找到相关的信息、观点时，首先想到他所信赖的、有影响力的报纸。
　　在内容上向年轻读者靠拢
　　年轻人为什么对网络等新媒体感兴趣？因为它们能提供让年轻人感兴趣、轻松的话题，这是由年轻人追求新鲜好奇、喜爱游戏娱乐的心理特点决定的。为了适应年轻人的这种阅读心理，报纸应该在内容方面把丰富多彩的信息表现出来，向年轻人提供一个新颖的信息交流平台。
　　以英国的报纸为例，《独立报》和《泰晤士报》这两张严肃大报在2000至2003年发行量有所下降时，为了笼络住年轻读者，在内容上不断加大软新闻的份量，走小报化的路子。事实证明，这一举措收到了很好的效果，这两张报纸的发行量又分别上升到26万份和65.7万份。在我国，《南方都市报》在报道国际、国内政治、经济等“大事”时，也注重有趣味性的软新闻，如娱乐新闻、体育赛事、名人趣事等。2002年全新改版之后，该报在国内首创分叠（A、B、C、D）出版模式，专门辟出版面加大文体新闻份量，为年轻读者提供精彩的娱乐资讯。为了增强版面内容趣味性和娱乐性，《南方都市报》开设了“邪童正史”“现代聊斋”等娱乐专栏，邀请专栏作家“歪解”中国历史上的小故事。“用传统的兵器点时尚的穴道”，这类栏目内容包装新颖轻松，有趣味，自然也吸引了许多年轻人的目光。
　　开设校园新闻版也是吸引年轻读者的有效措施。年轻人中学生所占的比重最大，而且心理学研究显示，如果一个人在学校就读期间形成的阅读习惯，必然对将来的阅读选择产生一定影响。国内许多报纸已经意识到笼络校园读者的重要性。如《北京青年报》、《新京报》纷纷开辟了校园专刊、人才专刊、教育热线等版面。报社可与所在城市各大高校建立联系，组成庞大的校园记者团，上述版面的新闻报道均由校园记者来写，发生在教室、阅览室以及寝室里发生的新鲜事，只要符合具体版面的新闻选择标准，就可以刊登在报纸上。比如，定期推出“校园明星”、“我的大学”等栏目，由身边的人写身边的事，大学生读起来当然倍感亲切。
　　形式上追求简便、形象、便于阅读
　　这主要体现为以下两方面：
　　第一，提倡短新闻。现代生活节奏加快，人们用于传媒的消费时间呈现下降趋势，读者不喜欢花太长时间读一遍冗长、沉闷的新闻稿件。对喜欢快节奏的年轻人来说，短新闻应该是吸引他们的有效手段。这一点，国内许多优秀的都市报都在努力实践着。比如《京华时报》、《成都商报》一直坚持短新闻、大信息量的路子。
　　第二，增强版面简约、时尚的元素。视觉和听觉是人类感知、了解世界的基本途径，而图片图表等视觉符号可以减少阅读带来的视觉疲劳，带来舒适感。随着计算机输入技术的不断完善，编辑人员可以采用多媒体编码处理技术，制作图表、图画甚至是三维动画，用图来解释新闻。北京地区开办不久的报纸——《法制晚报》很注意版面编排中的时尚元素。比如，编辑在边栏标题旁采用QQ脸的形式，使原本窄小的"豆腐块"活泼生动了许多，这些时尚元素的增加当然有利于吸引年轻读者。此外，为了让版面活跃起来，图片的运用还可以突破到非新闻类报道稿件中。《新京报》在国内报纸的气象版中首创“城市表情”这一图片栏目，该栏目选取图片的标准为生活中较有情趣、新闻性并不明显的特写照片。《新京报》的每月版面读者调查显示，“城市表情”中的照片受欢迎程度居然排在首位。
　　整合媒介资源，增强互动
　　年轻读者有十分强烈的交流愿望，互联网、手机等新媒体之所以为年轻读者所喜爱，就是由于新媒体改变了传统媒体单向传播的方式，为他们提供了一个互动平台。因而，传统报纸要吸引年轻读者，就要加强报纸与网络、手机等其它媒体的合作，增强读者与报纸的互动。
　　目前国内许多报纸吸引年轻读者常用的手法通常采用举办读者俱乐部、有奖销售等措施，但是这些做法效果不是很好，细心的人会发现，参加活动的读者当中仍以中老年人居多。本文认为，传统报纸要想吸引年轻读者，不妨与电视、网络等媒介合作，整合资源，寻找新闻题材，从而推出更深层次、有影响力的报道。《南方都市报》2003年初就借助一个网络事件，抓住网络话题，精心策划，为报纸找了一个新的突破口。2005年，《北京青年报》为扩大报纸在年轻人中的影响力，该报与中国教育学会高中教育专业委员会合作，推出“青少年思想道德教育著名中小学校长系列访谈活动”，每周请一位校长作客北青报网站，与网友座谈。同时，报纸与网站呼应，在“人才时代”专刊上报道座谈内容。毫无疑问，这组报道使传统报纸借助网络这一平台形成了一定的影响力。报纸也可以与电视合作吸引年轻读者的视线。在2005年《成都商报》《华西都市报》利用《超级女生》成都站的机会，与主办电视台共同造势，及时报道活动进展，报纸也在这场电视娱乐秀节目中分得“一杯羹”。
　　在传统报纸与新媒介的合作过程中，还有一个崭新的领域——手机报。将报纸的内容移植到手机上，这对工作繁忙、没有时间购买报纸、阅读报纸的年轻人来说是个不错的选择。手机报可以不受时间地点的限制，在公交车上、地铁上忙里偷闲，像看手机短信一样，浏览信息。目前浙江、上海两地先后开通报纸的“手机版”。当然，手机报需要依赖WAP（wirelessapplicationprotocol）技术，成本较高，要想在市场上推广还需相当长的一段时间。
　　“新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。这是传播学家罗杰?菲尔德在其著名的《媒介形态变化》中描述了媒介形态的变化过程。我们相信，传统报纸经过自身调整、整合、联合，与新媒介共存共荣，留住读者（包括年轻读者）的视线。这也是传统媒体在21世纪的发展方向。黄玲（作者系辽宁师范大学文学院讲师）