广告媒介的选择与组合策略-媒介资源

一、广告媒介的选择
(一)媒介的选择要与企业的营销目标相结合
　　一个企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。
1．媒介传播信息的广度和深度分析从媒介传播信息的广度和深度来分析，大致可以把广告媒介划分为以下几种类型。
　　在三种类型的媒介中，任何一种媒介都有其他媒介不能比拟的优点或长处，同时也有自身的缺点或劣处。
　　如果把企业的营销目标简单地加以归结，不难发现，所有企业营销目标都可以分为扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象三种。在媒介选择时，必须针对特定的营销目标。
①扩大销售额时的媒介选择。企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。
　　为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮(DM)报纸、杂志等。
②增加市场占有率时的媒介选择。增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。
③树立企业产品形象时的媒介选择。树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。
(二)媒介的选择要与目标市场相结合
1．以区域划分的目标市场的媒介选择
　　企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。如果目标市场为全国范围的话。媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。
2．以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择
　　所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介选择上，经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去，如果产品的销售没有达到顶期的目标，随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。
(三)媒介选择要与营销环境相结合
1．社会意识形态影响到媒介选择
　　从统计分析来看。经济发达同家或通讯传播业发达的国家，各中广告媒介的运用比较平衡，各种媒介都被广泛使用；许多国家，由于社会意识形态的限制，导致在某类媒体上的偏重。如：挪威、瑞典、丹麦等国家，禁止在电视、广播上播放广告；有的国家法令禁止香烟、酒类在电视和广播上做广告；在伊斯兰国家，对于电视、电影的限制比较严格，这些国家的广告选择便偏向于其他的媒介。可见，意识形态直接影响到一个国家的媒介选择。
2．人口密度影响到媒介选择
　　人口密度与广告媒介的传播范围与传播速度有一定关系。在人口密度低的地区，对于媒介传播的速度与范围要求就高。
3．文盲率
　　文盲率的高低直接制约着印刷媒介的发行范围及数量。在文盲率高的地区，宜于用电视及广播这两类媒介去说服消费者，因为电视和广播能够通过画面的直观形象和语言的通俗表达，把商品信息传递给消费者。同时，售点和户外两种媒介也可以在文盲率高的地区经常使用。
4．生活水平
　　一个地区的生活水平高低与通讯传播业的发达成正比。生活水平高的地区，其报纸、杂志、广播、电视的普及率就高，这几种媒介的选用就比较经常。
(四)媒介自身分析
　　在进行媒介选择时，除考虑到上述因素之外，还必须注意所选用的媒介是否能够到达潜在顾客层?交流效果是否最大?成本是否较低等问题。同时要分析媒介自身的状况，具体有：覆盖面广告到达率、接触者阶层、接触时间、广告出稿量、广告业务情况、广告报价、广告特点等。
　　可见在选择媒介时，必须从企业整体营销活动和媒介自身综合加以考虑，在既定的广告费用之内有针对性地确定媒介来传播广告信息，以产生良好的广告效果。
二、广告媒介策略
(一)媒介的组合策略
　　各种媒介的功能、特点各异，在进行广告活动的时候，常常采用媒介组合来开展广告工作。所谓媒介组合，是指以一种媒介为主，以其他媒介配合使用，或选取多种媒介，分布使用广告费的媒介使用方法。
1.媒介组合的功能
①媒介组合能够弥补单一媒介在接触范围上的不足。在广告媒介领域，几乎没有哪一种媒介能够l00％的到达每一个广告主所预定的目标对象。
②媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。在媒介选择上，有的媒介能够以比较大的接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高，往往限制了广告主多次使用。
③媒介组合有助于广告的少投人多产出。任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的，在特定时期，广告费用是一个常量。
　　在企业无法以大的广告费用投入到广告媒介上进行宣传时，将广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直邮、户外等媒介，再辅助以其他促销活动，常常会达到理想的目标。
2．媒介组合策略
①各媒介的组合搭配分析。报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息；电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息；报纸或电视与售点广告搭配，常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果；报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场；报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效；直邮广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用：当然，还有路牌广告与其他广告形式的搭配等等。
　　比较成功地选用媒介组合搭配使广告产生良好效果的例证之一是亚科卡为“野马”汽车促销所开展的媒介组合策略。
　　亚科卡为克莱斯勒汽车公司新型汽车的命名，是选择比较数干种动物名称之后，最后选定为“野马”一词的。他所采取的媒介组合策略为以下几个方面：
第一步，邀请国内外各大报社参加野马汽车大赛，有100多名记者亲临现场采访。敌百家报纸杂志如期报道野马车大赛的盛况。
第二步，在野马汽车上市前一天，根据媒介选择计划，在260家报纸刊登整页广告，展开报纸广告攻势。
第三步，在有影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上刊登广告画面，广告标题都是：“真想不到”。
第四步。从野马汽车上市开始，在各大电视网每天不断地播放野马车的广告，展开电视广告攻势。
第五步，选择最引人注目的停车场，竖立巨型广告牌，上书“野马栏”，既引起停车者的注意又引起社会公众的关注。
第六步，在美国各地客流量最大、最繁忙的l5个飞机机场和空港以及200多家度假饭店的门厅里陈列野马汽车，通过这种实物广告形式，进一步激发消费者的兴趣。
第七步，采用直邮形式向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，直接与消费者建立联系。
　　通过这一系列媒介广告活动，原来年销5000辆的计划，被远远超出，实际年销418812辆。在野马汽车开始销售之后的前两年，公司就获得纯利11亿美元。亚科卡由于这一显赫成绩被视为传奇式人物，被誉为“野马车之父”。而给亚科卡带来奇迹的手段工具正是媒介组合策略。
②媒介时机分析。当确定了选择哪几种媒介相如何组合之后，随后的问题就是如何把握广告的时机，即何时和多时发布广告的效果最为明显。在电台和电视台确定后，要选择好一定的广告时段，尤其是广告黄金时段。
　　季节性时机：许多商品存在着明显的季节性，在广告发加上就必须加以考虑。比如，在秋末大做电扇广告或空调广告，充其量只能增加产品的知名度。
　　时间分配：这主要指在限定时间内使用媒介的频率（少量、适中、大量）以及广告量在较长时期内的分布(持续式、间隔式)，这应该和企业的总体营销策略相联系。比如，在推出一项新产品时，广告主必须在广告持续式和广告频率上进行选择。广告持续式指在一定时期内均匀地安排广告播发。广告频率是指广告播发的集中度。如果共有52次广告播发，可以每周安排一次，持续一年时间，也可以集中几次高频率(又称爆发式)广告快速播完。当产品在市场上已经有了较高的知名度，可以选择间隔式广告。广告此时所起的作用是“提醒”。而在开拓市场时，就必须采用高频率的方式，才能使产品品牌印象迅速建立起来。从产品生命周期来看，导入期，广告应适当集中；成长期，广告可适当减少，以充分利用已有的知名度，激烈竞争的成熟期，广告量又应适当回升。
　　由此可见，何时发布广告，效果是不同的。在相等量的时间里，选择不同量的广告宣传，效果也会不同。对于企业来讲，先进入市场的广告无疑能够占先声夺人、先人为主之利，但如果能把握时机，后来者也可以后发制人、后来居上。企业可以根据自己具体情况，去选择不同的广告时机