电视媒体的创新广告-媒介资源

　　　1971年1月，上海电视台播出了我国电视史上第一条商业广告——参桂补酒，从此开启了中国电视媒体商业广告史。在电视媒体广告早期阶段，一条广告片常常就是企业的一济神药，广告一播就意味着财源滚滚。即使在上世纪90年代，著名的标王“秦池”还上演过这样的奇迹。今非昔比，今日中国拥有约4亿台电视，3000多个电视频道，一个城市观众平均可以收看到30多个频道。在这个传播过度的年代，每个企业都竭尽所能的在激烈的市场竞争中发出自己的声音，树立自己的品牌，广告作为行之有效的一个利器，依然被众多企业利用、推崇。怎样让有限的广告费用发挥出最大的传播效果是广告主和媒体共同思考的问题。创新广告作为一种差异化的传播表现形式，无疑是解决这一问题的有效途径之一。

　　一、创新广告的主要类型及其作用

　　按时间长短可分为长期型和短期型，所谓长期型就是一家媒体长期有的、较为固定的创新形式。如剧场、栏目的冠名，节目中的醒目广告等。短期型则是非长期固定的，往往因为临时型的活动或节目安排而开发的创新广告。如媒体所在城市举办大型运动会，媒体常常可乘此机会设计很多很好的创新广告。如安徽卫视在05年4月首轮独家上星了国内热剧《中国式离婚》，安徽卫视利用这档强档剧开发一个名为“精彩剧星坊”的创新广告。该广告一经推出就受到不少广告主的青睐，它不仅为安徽卫视创造了额外的收入，也为广告主提供了高收视率和到达率的传播平台。

　　长期型和短期型的传播效果和传播目的各不相同。长期型的创新广告主要是创造连续的、高而稳的收视率和到达率，这是因为这类型的广告与节目捆绑在一起，基本可以做到广告的收视率等同于节目的收视率，而这正是普通段位的硬广告无法做到的。这类广告适合品牌比较成熟的产品，可以起到持续告知和提醒消费者的目的。如“娃哈哈”冠名CCTV－1黄金时段的电视剧场就达到了这样的传播效果。短期型的创新广告往往可以制造爆炸性的传播效果，能在很短的时间让更多的消费者认识一个新品牌或新产品。2003年伊拉克战争的第一天，“统一”润滑油在央视特别节目里以一句“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，使名不经传的“统一”一夜间从4500多家润滑油企业脱颖而出。短期型广告比较适合新产品、新品牌的推出，新市场的开发，或是配合企业的产品促销。

　　按广告与企业产品结合的紧密程度，又可分为捆绑型和定制型。所谓捆绑型就是广告设计与企业产品结合相对比较松散，广告设计主要以节目为基点。如栏目的冠名，电视剧片尾曲的贴片广告。捆绑型广告对广告资源具有一定程度的独占性，可以保证广告传播的效果。但由于这种类型的广告与企业结合比较松散，对手可模仿性依旧较高，与观众（目标消费者）的互动性也较弱。定制型创新广告则是将广告设计与企业产品紧密结合，以企业为基点，为企业量身订做特殊广告形式。台湾的TVBS曾有个经典案例。在TVBS成立的早期，TVBS很希望尽快建立品牌形象并提高广告销售量。此时香港旅游局即将举办香港旅游业的推广活动，吸引更多的游客来香港旅游，促进香港经济的发展。TVBS抓住此次契机，与香港旅游局合作，制作了一档“游香港”台湾观众互动节目。这档节目不仅在台湾创造了很好的收视率，而且吸引了很多香港企业的广告投放，如香港的一些银行和百货公司等。同时这档节目受到了广告主香港旅游局的好评，也为TVBS早期的品牌建设添光增彩。因此定制型广告对目标消费者有很好的针对性和公关性，对企业品牌内涵的提升有很大的益处。

　　二、投放创新广告的几点建议

　　创新广告具有一定程度的独占性，对品牌的美誉度的提升有很大的益处，常常有画龙点睛、出奇制胜的效果。但是创新广告很难担负起一家企业全部的传播任务，它还必须和常规的硬广告相结合，这样才能点面结合、相得益彰。

　　投放创新广告需要优选媒体和节目。收视率固然是一个很重要的指标，但收视率并不等于目标消费群，广告主应将节目的收视群和自身的消费群结合起来考虑。让优秀的媒体和节目不仅能给自己带来美誉度，还要带来实实在在的目标收视率。

　　加强创新广告的表现力和美感。认真研究企业和产品的特色，设计企业和媒体水乳交融的广告形式。努力站在市场竞争的更高处，发出自己的声音，建立自己的品牌形象。