国外户外广告经营赏析-媒介资源

　法国广告

　　户外广告设置与城市环境相适宜

　　巴黎是法国的首都．也是国际化大都市，在城市建设方面，却见不到什么现代化的摩天大楼。在市区主要道路两旁的建筑物多为7—8层楼房，十八、十九世纪的建筑物，保持得较好。当地政府为保护文物艺术，规定城市道路两旁的建筑，不论扩建、维修，都要保留原有艺术风格，物业里的设施可以现代化。

　　道路虽然不宽敞，交通却畅顺，城市艺术雕塑配合绿化，让人就像置身于公园中。当你驱车行驶，或者街头漫步，户外广告会不时地、自然地闯入你的眼帘。法国城市设置的户外广告，多为3×4米的灯箱，灯箱画面多为整幅翻转式，翻转的广告画面不超过三幅，每幅翻转时间间隔在15秒左右。灯箱的设置一般在一条街的头、尾及中间，大致不超过3块。不知是否巧合，对“3”的概念，广告人十分熟悉。吆喝三声，容易记忆，太多就烦，太少又不够味。在市区内见不到大型立柱苍蝇拍式广告牌，甚至在城市进出口高速公路两侧也见不到类似的户外广告，这与国内许多城市“霸气十足”的户外广告牌形成鲜明对比。

　　但大型电脑喷绘户外广告，在市区内偶尔也见到，一般设置在大型会场的墙上，或主要大型高厦的墙上。

　　还有一种特色是大型户外广告设置在城市建筑道路维修的围蔽上。由于巴黎市区的艺术建筑较多，有些整栋建筑在维修期间，围蔽是用电脑喷绘按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几可乱真。在市内道路两侧的维修工程，都设有围蔽，有艺术图案的，也有用大型户外广告当围蔽，不留意，根本不知道在维修。

　　户外广告形式多样

　　法国商业户外广告呈多样化。如店面招牌广告，既有十八、十九世纪的通雕花框的传统形式，又有现代化的电脑喷绘、售点POP广告。市区街头巷尾的电话亭、书报亭广告，具有典型的欧洲风格，可称一景。行驶道路上，除了公共汽车车身广告外，还有商品模型置于车顶上的广告在市区内穿梭。在大型停车场或加油站空旷的场地上，大型塑雕广告更是引人注目。

　　户外广告牌制作精良，形式美观

　　从户外广告牌的形式、支架来看，法国的户外广告创意考究、制作精细，有直柱式，斜柱式。材料使用不锈钢、铝合金，还有彩喷。户外广告牌规格比例大小恰当，让人们有意和无意注视时，感到舒适耐看，没有什么惊讶感。这可能缘由欧洲国家对户外建筑的审美观，广告牌的色彩上亦反映出法国人的浪漫情调，给人一种美的视觉享受。

　　户外广告设置的公益性

　　法国户外广告设置的地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑到城市的周围环境和人行密度，让人感觉到一种温馨，给人带来了便利，而没有像美国大城市户外广告那种横空出世的霸气，几乎见不到“巨无霸”立柱广告。例如：候车亭广告，仅设置一、二块广告，整个车亭通透，还配有座位，甚至设有垃圾桶。

　　造型不同的城市有不同的风格，连自行车停放处也设计成艺术造型。有的城市还有电子显示屏报站牌。

　　＊俄罗斯的广告

　　屋顶广告

　　屋顶广告是俄罗斯最有声望的、最昂贵的户外广告形式。莫斯科目前有200多个屋顶广告。

　　80年代后期，随着COCA—COLA的霓虹招牌出现在莫斯科中心，俄罗斯的屋顶广告开始出现。一个全球性的广告机构DefiFrance，把美国制造的广告标识引进了俄罗斯，成为俄罗斯屋顶广告业的开拓者。

　　大型的全球性公司通过网上机构订购了第一块广告标识。为了节约资金，广告标识被保持了近10年时间。

　　在1998年的经济危机中，广告位的使用率降低，经营商们降低了价格并全力维持。相反地，通过网络机构订购的屋顶广告的付款额几乎没有降低，从事屋顶广告的公司有了一个较好的复苏机会。

　　据SingsofRussia报道，经济危机界定了市场的主导者，使TrinityNeon和DefiRussie公司成为这个领域的垄断者。2002年1月通过的新的户外广告法对地面广告的数量提出了限制，这也许会影响到屋顶广告的发展。

霓虹广告

　　在改革之前，苏联所有的广告牌都是由GAZOSVET工厂制作的，其质量和品质都很一般。那时霓虹灯事实上还不为人知。它出现时，被人们认为是一种时尚。

　　1993年，感受到对新方法的需要，WeR．国际广告公司制作了第一台霓虹小型装置。这家公司还首次提供了EGL设备和材料。WeR．广告公司的总裁在接受SinsofRussia访问时说，要想理解霓虹工业，就不要从艺术的角度而要从实际的角度考虑问题。俄罗斯的寒冷气候，特别是冬天的严寒，使得霓虹灯在那里很稀少。为了解决这个问题，霓虹广告制作者开始使用高电流变压器和转为低气温设计的混合气体。那些为了省钱而仍旧使用过时的前苏联变压器的公司，仍然无法解决霓虹灯在冬天出现问题。

　　霓虹灯在俄罗斯的发展前景仍然具有争议。一个树立在莫斯科的新的霓虹广告有着象在拉斯维加斯一样的冲击力。然而在很多黑暗的城市。任何发展都无果而终。

　　SingsOfRussia中写道，象SUZDAL(人口15000)和TULA(人口497，500)这样规模的城镇，也许不会有积极的客户。如果有个新酒吧开张，消息很快就会传开，因而这个酒吧也就毋庸通过花哨的广告来吸引人们的注意力。

　　车身广告

　　与其他俄罗斯城市比较起来，莫斯科的交通运输机构被监管得更为严格，只有无轨电车才能行驶到主干道上，这就使得车身广告对于客户的吸引力减少了很多。但不管怎样，公共汽车的数量比无轨电车多出2倍，他们行驶在莫斯科的城郊社区之间。90年代，公共汽车车身广告率超过了电车。

　　有轨电车的光滑表面不太容易积留污垢。因而被认为是最好的广告载体。它的缺点是不能走主干道，因为它的车轨会妨碍主干道的交通。

　　对于中小型的企业、商店、饭店和夜总会来说，有声广告或公共汽车、电车内的张贴广告是最有效的。

　　处于发展初期的POP

　　直到四年前，POP的发展及其产品才呈现出积极的发展态势，并成为俄罗斯广告业的一个独立的发展分支。目前，只有10%的人口经常出入超市。生活水平、有效性和文化素养的低下，将其他人排除在外。在这10%里面，西方的投资占据了POP市场的90%。

　　关于数码技术

　　俄罗斯的广告业似乎最初起始于1991—1992年之间，但数码宽频印刷技术在全球得到了同时发展。例如，1998年安装的俄罗斯的首台VUTEK3300，是VUTEK制造的第13代产品。

　　1998年经济危机使得对宽频产品的需求削减了一半，而到1999年秋天，这个市场开始复苏并持续发展。

　　发展和分散经营

　　据莫斯科ESPAR—AnalystResearchCo．和SinsofRussia称，俄罗斯每年的户外广告营收达1.5/亿，在过去的三到四年内，由于几种广告新形式的出现，其户外广告市场繁荣发展。

　　莫斯科权威机构对于广告市场调控的持续探索，有望引起较多的广告客户的兴趣，引发自1998年经济危机以来的全面市场复苏。除莫斯科以外的其他各地的市场在户外广告规格和选择方面仍然处于发展不足状态，大部分仍然是10×20英尺的规格。然而，随着俄罗斯的分权管理，边远的地区正在迅速的发展中。