户外广告投放量占媒介市场越来越高-媒介资源

　　作为广告行业生力军的户外广告，1990年～1999年以平均每年30％的速度快速增长，根据北京中天捷信经济咨询公司对中国户外广告23个主要市场进行的实地调研，2000年23个主要市场的户外广告投放额为80亿元，估计全国的户外广告投放额度应在110亿元，占全国媒介市场营业额的22％，而1999年户外广告只占到媒介市场营业额的15％左右，1998则只占12％～13％，可见，户外广告在整个媒介发布中的份额额在不断增加?见图一?。

中天捷信对中国主要城市的户外广告研究完全来自于自己采集的实地数据——2000年7月和11月至12月间，中天捷信经济信息资讯有限责任公司对中国主要市场的户外广告进行了全面的实地资讯收集，范围包括城市的主要城市区域街道、交通出发站、城市间主要高等级公路城市段的所有大型广告牌和网络广告牌?地铁、人行道灯箱、候车亭广告?和城市主要的车身广告。研究表明：

　　投放量：沿江、沿海高于内地

　　通过资料统计显示，23个市场户外广告的投放量极不平衡，投放量排名见表一。总体来说，户外广告的投放量与城市的消费能力成正比，沿江、沿海区域要高于内地城市。

　　北京、上海、广州作为最主要的消费市场，户外广告的投放量最多，这三个市场的之和已达36亿元，占全部23个市场的44％；令人惊奇的是，沈阳排名第4，原因是其城市面积较大，且较低迷的消费市场也使客户将更多的广告预算投放到相对便宜的户外广告，而其他东北城市的户外广告投放量排名都较靠后，城市面积较大的哈尔滨排名19，而长春更排名第22，在研究涉及的市场中仅高于城市面积很小的苏州。

　　西南地区中，昆明的户外投放量较大，这与昆明配合市博会进行的城市宣传有一定关系；重庆虽然是山城，道路状况比较复杂，但户外广告的投放量仍然大于成都，这说明重庆占直辖市之利，已成为辐射西南的最重要的市场。

　　西北区域中只对西安进行了研究，西安作为西北首镇，城市面积也较大，但其户外广告的投放量在23个城市中只占第16位，说明西北的户外广告发展仍然不足。

　　空置率：北京、上海、广州相对低

　　按照实际市场状况，在研究中我们把公益广告和空广告牌都作为空置广告研究，2000年7月10城市的空置率为20％；2000年年底10城市的空置率基本相同，为21％；2000年年底23城市的空置率为27％?见图二?。

　　在实际市场现状中，一部分广告到期后并不及时下画，这种状况在网络媒体中尤为多见，因此，2000年户外广告的实际空置率应该比统计数据要高，估计平均为30％左右。但北京、上海、广州的相对空置率要低一些，在18％～23％之间。

　　邮电通讯类产品：发展最快，利润率较高

　　由于研究的方便，本次研究采取了通常使用的产品分类方法，将户外广告投放客户分为24个大类，以下是户外广告投放量最多的10个产品大类。各产品种类具体投放金额见表二。

　　在投放户外广告的主要产品类别中，发展最快、利润率较高的邮电通讯类产品?包括互联网及相关产品?雄居榜首，房地产业由于天然的户外属性而紧随其后，金融行业主要是各银行的形象广告居多，服务业及家电产品是使用户外媒体的主要客户，交通类别中由于包括了汽车及相关产品，因而排在第六位。

　　除了经常使用户外媒体的日用消费类产品外，以往宣传较少的工业类竟然也能列入前十名，这与WTO的临近，中国大型企业急于走向市场、走向国际有关。

　　数据显示，耐用消费品、日用消费品、服务娱乐等仍然是户外广告的主要使用者。由于其主要目标消费群体外出时间增多，平均户外停留时间延长，使得户外广告成为这一部分广告主经常使用的常规媒体。

　　电信、银行、保险品牌偏爱户外移动品牌：摩托罗拉第一

　　由于在投放量统计中，大型广告的投放额都以一年为计算单位，为了更好地研究市场实际状况，我们参考2000年7月进行的中国10个主要市场户外广告状况来研究户外广告的品牌排名。

　　排名前20名的品牌中，电信、银行、保险品牌的户外投放量有目共睹，中国移动通讯独立后户外广告的投放量有明显增长?见表三?。

　　数据显示，摩托罗拉在2000年非常重视户外广告的投放，与1999年的数据相比，其户外广告发布额排名上升至移动电话类的首位；爱立信在2000年下半年加大了对户外广告的投放，其他品牌的移动电话投放则明显减少。

　　另外，联想、TCL、海尔由于涉及家电和PC行业，因而一直重视对户外广告的投放，而创维在2000年下半年伴随年底的销售旺季而对户外媒体的使用明显增加。

　　2000年是网络火热的一年，但由于许多网站使用的常常是候车亭、车身、人行道灯箱等相对便宜的户外媒体，因而投放额度相对较低，只有搜狐网处在户外广告前20名的排名中。

　　百事可乐长期热衷

　　可口可乐和百事可乐同为饮料行业的巨头，但可口可乐对户外媒体的使用还是偏重于旺季的产品促销；而百事可乐则伴随着它强大的广告攻势，一直把户外广告作为一种宣传企业形象的固有手段。

　　化妆品开始大量使用

　　在2000年的主要品牌研究中发现，化妆用品也开始大量使用户外媒体。由于化妆品行业一直非常重视产品形象的清洁与精致感，所以，以前较少使用户外媒体。但近年来，户外广告的制作与服务水平不断提高，造成化妆品户外广告的增加。

　　通过对2000年户外广告的研究表明，各大知名品牌都开始重视户外广告的投放，对于服务业、耐用消费品、金融保险和工业企业而言，户外广告成为传播企业形象、扩大社会知名度的常规广告媒体；对于食品饮料、家化用品等日用消费品而言，户外广告已经不仅仅是传统的产品促销广告，开始成为其品牌战略的重要组成部分，他们利用广告效果更为持久、价格更为便宜的户外广告作为加大市场份额的重要武器。

　　户外媒体花样多多射灯广告成为主流

　　由于电脑喷绘技术的普及和制作成本的下降，电脑喷绘画面加专用广告射灯照明的射灯广告牌成为目前户外广告媒体中最常见的一种，射灯广告和射灯广告与其他广告的组合形式已经占到全部户外广告面积的43％，成为主流的户外媒体形式?见表四?。

　　从3个市场的数据来看，霓虹灯广告的数量较少，只占总广告数量的1％和总面积的6.8％。包括北京、上海的霓虹灯广告数量也很少，是与其国际化都市的定位不甚相称的。

　　户外媒体种类多样

　　为了增强户外广告的表现力，户外广告媒介经营商不仅充分利用各种可利用的建筑物，也将着眼点放在了人们出行的必经之路上——立交桥的支柱，地铁的扶梯旁，公共汽车站……户外广告的设计或精致或简洁或故意有些出格怪异，都在用无声的语言传达自己的声音。

　　同时，为了加强户外媒体的冲击力，部分媒体经营者开始尝试媒体的组合方式，结合各种户外媒体的优势，加强画面的视觉冲击力。霓虹灯＋射灯，三面翻＋单立柱，灯箱＋射灯等形式在部分城市出现，业界人士通过各种尝试，试图让平面的户外广告动起来。

　　许多户外广告也突破了传统的正方形的限制，在边缘上根据广告内容专门做了一些变形。由于表现力的不断增强，导致像立邦漆这样令人印象深刻的户外广告的出现。

　　车身广告发展快速

　　研究表明，车身广告是发展最快的、网络性质的移动媒体，由于车身广告的特殊性，中天捷信只对每个市场抽取了30条全车身广告线路进行研究。这个数量，在一般市场还能够覆盖全部全车身广告媒体，但在北京、上海这样车身广告发展较快的市场，还不到整个车身广告数量的30％。即便如此，车身广告的投放量已稳居第三位，中天捷信已经开始进行更为全面的车身广告的资讯收集，相信在今后的研究中，车身广告将成为仅次于射灯广告的第二大类广告媒体。

　　网络媒体呈现公益化趋势

　　网络媒体作为小型户外广告，由于与受众的距离近，比较有亲切感，一般是产品广告经常选择的户外广告方式。网络媒体在2000年并没有明显的发展，在部分市场?如广州?由于当地政府的整顿工作，网络媒体在绝对数量上还有减少，因而在2000年的发展是一个去粗求精的过程。

　　网络媒体的设置越来越注重公益化，无论是遮风挡雨的候车亭，还是每日更换报纸的阅报栏，或者美化护栏的护栏广告，网络广告正在尽力摆脱“苍蝇拍”的传统形象，日益靠近城市居民的生活，尽力起到美化城市的作用。

　　由于网络媒体对清洁、维护的要求更加高，工作量也比较大，目前网络媒体和移动媒体逐渐形成了相对集中的经营态势。同时，外资的介入不仅带来了雄厚的发展资金，也带来了相对先进的服务理念，成规模经营的网络媒体通过整合各市场资源优势和较为先进的销售方式、服务措施，使2000年成为网络媒体提高服务的一年。

　　结论：户外广告进入讲求服务的时代

　　通过研究发现，2000年是户外广告有序发展的一年，在广告面积没有巨大增长的情况下，户外广告的投放额度有了较大的提高，总体市场的广告空置率稳定在一个合理的比例内。随着制作水平和服务水平的提高，客户对户外广告的接受度不断提高，越来越多的国际知名品牌开始投放户外广告，户外广告成为新产品开拓市场时的常规媒体。

　　2000年，中国户外广告市场的竞争不断加剧。随着中国经济的日益国际化，一些外资户外媒体经营商在中国市场也快速发展起来，他们相对而言缺乏天然的户外广告资源优势，因而多以服务取胜。而跨地域媒体经营集团和集约型经营的增多更促进了户外媒体经营商对服务的投入。因而，有理由相信，中国户外广告正在告别初期简单的数量增长，进入了以讲求服务、提高广告实际发布效果的技术性增长时代。