试论商业摄影作品的评价标准-广告摄影

商业摄影作品与艺术摄影作品、纪录摄影作品一样，都是图片摄影作品的子概念。商业摄影作品主要包括广告摄影作品、商业人像摄影作品、商业资料摄影作品和工艺摄影作品等。商业摄影作品的价值取向，主要在于通过符合买方要求的具有一定艺术性的摄影作品形象，获得应用价值，或引起受众关注、引发受众某种行为的相关方面。

具体来说，商业摄影作品的主要价值体现于兼顾买方要求和市场性审美追求这两个向度上的成熟程度。也正因为如此，商业摄影作品在摄制方面，除了买方要求以及画面主体必须是由摄影手段获得的影像符号这两项限制外，没有其他限制。当然，不同的国家（或地域）有不同的审美道德规范，商业摄影作品的内容也不例外地要在道德规范的底线之内。需要强调的是，商业摄影作品的直接内容以及潜在内涵，均不能违反其主要发表（或应用）地域的宗教信仰和道德行为规范。除此之外，一切的拍摄特技、暗房特技或电脑特技，都可以运用。

商业摄影作品的价值取向与买方要求有着密切的关系。所谓买方，指确定的和不确定（预期或潜在）的为商业摄影作品支付报酬的方面。具体来说，如果是广告、商业人像或商业资料摄影作品，买方则指支付摄影费用（包括商业摄影利润）的方面；如果是工艺摄影作品，买方则指作品预期的买主。

商业摄影作品的评价标准，首先是买方要求的实现程度的评价，其次才是市场性审美追求实现程度的评价。

商业摄影作品的买方要求，主要包括订购要求和潜在需求这两种类型。广告摄影作品、商业人像摄影作品、商业资料摄影作品等等，多数都是在有了订购要求后，才开始进行拍摄的。只有工艺摄影作品在拍摄之前，多数没有订购要求，只是根据潜在的市场需求进行拍摄的。
商业摄影作品的订购要求，主要以合同（或协议）、口授和应知等三种形式对拍摄做出规定或限制。

订购要求如果以合同（或协议）的形式提出，就要求拍摄时对于订购要求可确定内容予以100%的遵守，对于不可确定的内容尽可能地遵守。

所谓订购要求的可确定内容，指订购要求中，要求拍到的具像，以及具体的服装、道具、背景、角度、色调、用光等方面的要求。可确定内容一般都是明确的拍摄规定或画面内容要求。例如，男士香水广告摄影作品的可确定内容要求包括：（1）香水瓶应该在显著位置得到清晰展示；（2）被摄主体是蓝眼睛白领阶层的男士；（3）服装感觉是夏季；（4）画面为冷色调。

可确定内容是相对于不可确定内容而言的。不可确定内容主要指一些抽象性的拍摄要求。例如，婚纱摄影作品的不可确定内容，常常是：（1）画面要拍得美观；（2）化妆和服装都必须好看；（3）要拍出新娘和新郎的最灿烂的表情，尤其是要拍到新娘最漂亮的瞬间。这些内容虽然表达了买方要求，却因其太抽象而无法准确地根据拍摄效果进行衡量。换一句话说，订购要求中的不可确定内容，是难以进行判断拍摄完成与否的那部分内容。例如，买方提出拍摄效果好看、美观等要求，当摄影师认为好看时，买方未必认为好看；当摄影师觉得未必美观，也许买主认为美观。因此，这类要求就属于不可确定的要求。在这一方面，摄影主体具有一定的自主权。

订购要求如果以口授的形式提出，拍摄时对于其中可确定内容也应尽可能地全面遵守。口授形式的订购要求虽然不像合同形式那样必须全面遵守，却也是不得轻易改变的。当然，如果有充分理由可以向买方进行解释，最好在事先征得买方同意，再进行超越或违反口授订购相关要求的拍摄。

订购要求如果没有提出（这种情况在商业摄影中普遍存在），也要求拍摄时对于应该知道的订购要求可确定内容予以遵守。例如，拍摄没有订购要求的产品广告摄影作品，毋庸质疑，产品必须在画面显著位置，并得到良好的展示效果。

商业摄影作品买方要求的潜在需求，主要是针对工艺摄影作品而言。

所谓工艺摄影作品，主要指针对市场需求而拍摄制作的，具有平面装饰效果的商业摄影作品。工艺摄影作品的主要展示方式呈现为挂历、台历、壁挂作品以及媒体用于装饰版面等样式。

潜在需求不像订购要求那样明确，一般由拍摄主体根据市场销售需求情况进行评估。

实践表明，以风光为题材，以花卉、动物、明星以及人体为画面主体的工艺摄影作品，具有较大的市场潜在需求。

商业摄影作品遵守或实现了买方要求，比如以较高的价位售出，或者遇到较高价位的买方，未必就应该获得高度评价。这是因为，对于商业摄影作品的评价，还包括市场性审美追求的评价。否则，就变成哪一幅作品价位高，哪一幅作品就评价高，那样不就可以不要商业摄影作品评价标准了？商业摄影作品实现了较高的自身价位，可以作为评价的重要参考，但这绝对不是唯一的评价标准。

商业摄影作品评价的另一个标准是市场性审美追求的评价标准。这个标准主要包括符合受众接受心理的审美评价约氨硐值拇葱滦云兰壅饬礁龇矫妗?BR>

符合受众接受心理的审美评价，直接的标准是要求商业摄影作品雅俗共赏。这个标准看上去非常简单，其实一点也不简单。

雅俗共赏，用通俗一点的话来解释，就是指高雅的和普通的受众群体都喜欢看。如果换一个角度，也可以这样理解，雅俗共赏，要求商业摄影作品能让摄影圈内的受众和摄影圈外的目标受众都予以审美方面的肯定。这种肯定，主要指对于摄影画面总体美观性的评价，也包括对摄影画面表达买方意图的方式（或方法）的评价等等。

需要说明的是，目标受众指摄影作品预期获得认可的受众群体。在商业摄影范畴，目标受众的认可是最重要的评价标准之一。如果说，商业摄影作品拍摄的预期值在圈内受众（同行、专家受众群体）以及目标受众之间难以两全的时候，以买方立场来判断，当然是目标受众的感觉和评价，更为重要。

对于摄影画面总体美观性的评价，当然可以参照艺术摄影的一些评价标准。但是，过分的个性化，或者太朦胧、具有怪异感的构思等，未必都适合商业摄影作品。

此外，无论商业摄影作品采取何种表达方式，其表达的意图都必须明确，不可以让目标受众一头雾水，或有摸棱两可的感觉。

商业摄影作品表现的创新性评价，指商业摄影作品在表达方式以及画面构图、用光、对比设计等方面，具有与以往不同的，新颖的，有艺术个性的变化。越是具有创新精神的作品，越应该受到好评。

综上所述，商业摄影作品的评价标准以符合买方要求为前提，以市场性审美评价高低为标准。如果以展评方式对商业摄影作品进行比较，买方要求必须预先设定，或者应有默认潜在要求。否则，评比标准太朦胧，有可能出现以适合其他摄影作品的评价标准来评价商业摄影作品的情况。

上面关于商业摄影作品标准的论述，当然有值得商榷或者改进的方面。理论的问题，不必要求一下子就完全解决，也不必强求一下子就统一起来。只要本着真诚务实的研究精神一步一步往前走，商业摄影作品评价的社会理性，总会越来越明朗。